Gartner Acaba de Quantificar o Déficit de Confiança em IA na Compra B2B

Na Gartner CSO and Sales Leader Conference de maio de 2026, a consultoria publicou um conjunto de números que os fornecedores vinham silenciosamente evitando. 70% dos compradores B2B preferem experiências de compra digital com autoatendimento. Quase 50% já usam ferramentas de IA generativa para pesquisar fornecedores e produtos. Mais de 50% relatam receber informações enganosas dessas ferramentas. E 69% recorrem a representantes de vendas para validar o que a IA disse.

A Gartner também projeta que, até 2027, 95% dos fluxos de pesquisa de vendedores começarão com IA.

Cinco porcentagens, uma história. Compradores querem autonomia. Estão exercendo. A autonomia produz resultados pouco confiáveis. Eles contornam essa falta de confiabilidade ligando para um humano. A narrativa de marketing de que IA está substituindo a conversa de vendas é, no melhor cenário, metade do quadro. A outra metade é que IA elevou o sarrafo do que torna uma conversa de vendas digna de acontecer.

Uma nota sobre a fonte antes de seguir. Os dados foram apresentados em conferência da Gartner e reportados pela MarTech. A cobertura publicada não revela tamanho de amostra, metodologia ou instrumento de pesquisa. Trate o formato direcional dos números como informativo; trate os dígitos exatos como arredondamento de palco de conferência. O argumento que segue se sustenta mesmo que a segunda casa decimal esteja errada.

A Preferência por Autoatendimento Não É o Sinal de Substituição

O número de 70% de preferência por autoatendimento é citado como se significasse que compradores não querem vendedores. Não é isso que essa preferência significa. Significa que compradores não querem vendedores nas partes do ciclo que conseguem completar por conta própria.

Observe a sequência que o mesmo comprador percorre. Ele pesquisa uma categoria no Google. Cai em uma página de fornecedor. Lê três concorrentes. Cola as descrições no ChatGPT ou no Gemini e pede uma comparação. Recebe uma resposta que soa autoritativa. Não tem como verificar, porque a IA não cita especificações de produto, não conhece os termos contratuais e inventa, com confiança, funcionalidades que não existem. Agora ele tem uma lista curta em que não confia e uma comparação que não consegue defender internamente.

Nesse ponto, o comprador faz uma de duas coisas. Ou agenda uma ligação de vendas com uma pessoa para confirmar o que a IA disse, ou abandona a categoria. Os 69% que recorrem a representantes de vendas para validação são o primeiro grupo. O segundo grupo não aparece nos dados da Gartner; é a perda silenciosa.

A implicação para organizações de vendas é desconfortável. As fases iniciais do funil estão sendo comoditizadas pela busca por IA. O momento da validação, que costumava ser o terceiro ou quarto toque, agora é a primeira vez em que um humano entra na conversa. E o comprador chega desconfiado, porque a IA já mentiu para ele pelo menos uma vez.

Quanto Custa de Verdade o Número de 50% de Informação Enganosa

Metade dos compradores B2B relata que ferramentas de IA já entregaram informação errada sobre um fornecedor. Isso não é incômodo marginal. É um problema estrutural de confiança que se acumula em cada interação seguinte.

A informação errada assume formas específicas. Ferramentas de IA confundem dois produtos do mesmo fornecedor. Citam funcionalidades de um concorrente como se pertencessem ao produto pesquisado. Reproduzem preços de páginas desatualizadas. Inventam integrações. Resumem o posicionamento de um fornecedor de um jeito que achata o que ele passou dois anos diferenciando. Nenhum desses casos é ruído aleatório. São padrões que emergem quando um modelo de linguagem encontra material-fonte fragmentado ou raso e preenche os vazios com texto que soa plausível.

O custo não é só os negócios perdidos porque a IA distorceu sua mensagem. O custo é também os negócios que precisam ser reconquistados porque o comprador chega acreditando em algo que não é verdade, e seu representante agora tem de gastar os primeiros 20 minutos da reunião corrigindo, com delicadeza, o output da IA sem fazer o prospect se sentir burro. A conversa de validação virou conversa de remediação, e isso leva mais tempo, custa mais e converte pior.

O Momento da Validação É a Nova Porta de Entrada

Sessenta e nove por cento dos compradores pedem a um vendedor que valide o que a IA disse. Traduza isso em termos operacionais.

A conversa de vendas não trata mais de descobrir necessidades. O comprador descobriu com IA. Não trata de apresentar funcionalidades. O comprador as puxou do site. Trata de confirmar ou corrigir o quadro que o comprador montou antes do representante entrar na sala. O representante que vai ter sucesso em 2026 entra sabendo que o prospect já tem uma opinião em rascunho, que esse rascunho está parcialmente errado, e que o trabalho dos primeiros 10 minutos é descobrir quais partes estão erradas sem soar defensivo.

Esse músculo é diferente do músculo da venda consultiva clássica. Está mais perto da correção consultiva. Representantes precisam perguntar, cedo e de forma explícita, o que o comprador já acredita e onde ele leu aquilo. Precisam não se incomodar quando a resposta for “perguntei pro ChatGPT” ou “o Perplexity me disse”. Precisam ter um modelo mental de como ferramentas de IA resumem sua categoria e onde estão os modos de falha, para conseguirem prever a impressão errada e antecipá-la.

Marketing tem um papel aqui também, e ele se conecta com a função de governança que argumentamos que marketing está se tornando. Se metade dos compradores está sendo enganada por IA, o trabalho de marketing vai além de produzir conteúdo. Inclui monitorar como ferramentas de IA representam a marca, corrigir o material-fonte do qual a IA está puxando, e dar para vendas os artefatos necessários para conduzir bem a conversa de validação. Isso faz parte do desacoplamento mais amplo entre output e competência, que exige uma camada de verificação: a IA produz uma resposta confiante, e a camada de validação (um humano, um documento, uma demonstração) é o que torna a resposta confiável.

Importa também porque, como escrevemos quando agentes começam a comprar tanto quanto vender, o agente de IA do lado do comprador é a próxima camada do mesmo problema. Hoje, um humano pergunta ao ChatGPT e depois liga para vendas. Amanhã, um agente pergunta ao ChatGPT e grava uma lista curta numa fila de compras sem humano no meio. O déficit de confiança não desaparece. Sobe um andar na pilha.

O Que Fazer Esta Semana

Três ações concretas para times de vendas e marketing lendo esses dados:

Audite como a IA representa você. Pegue seus cinco principais concorrentes. Peça a ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity para comparar seu produto contra cada um. Leia as respostas como se fosse um comprador cético. Anote todo erro factual, toda funcionalidade confundida, todo dado desatualizado. Esse é o quadro com que seus prospects estão chegando. Se você não sabe o que a IA diz sobre você, não sabe no que seus representantes estão entrando.

Reescreva os primeiros 10 minutos da ligação de vendas. Treine representantes para abrir com “o que você já aprendeu sobre nós e onde aprendeu”. Largue o roteiro de descoberta. A descoberta aconteceu antes da ligação. A abertura agora é diagnóstica: no que o comprador acredita, e quanto disso está errado. Construa uma colinha de uma página com as distorções mais comuns da IA sobre seu produto e como corrigir cada uma sem soar condescendente.

Trate seu conteúdo público como dado de treinamento de IA. Seu site, sua documentação, sua página de preços, seus cases. Cada uma dessas páginas é uma fonte que uma ferramenta de IA vai puxar para responder perguntas sobre você. Se sua página de produto é vaga, a IA vai preencher a vagueza com chutes confiantes. Se seus cases estão escondidos, a IA não vai achar e vai resumir seu posicionamento a partir de uma resenha de terceiro. A clareza, a estrutura e a acessibilidade do seu conteúdo agora afetam o que a IA diz aos seus prospects antes mesmo de eles falarem com você.

A projeção de 2027 de que 95% dos fluxos de pesquisa de vendedores começarão com IA é a metade fácil dessa história. A metade difícil é que 95% dos fluxos de pesquisa de compradores já começam, e os compradores sabem que as respostas são pouco confiáveis. Os times que ganham os próximos dois anos não são os que adotam IA mais rápido. São os que constroem a camada de validação que torna a pesquisa feita por IA segura o suficiente para agir em cima.

Fontes

MarTech (cobrindo Gartner). “B2B Buyers Trust AI Less Than Marketers Think.” Maio de 2026.

A Victorino ajuda times de vendas e marketing B2B a transformar lacunas de confiança em IA em momentos de validação que fecham negócios: contato@victorino.com.br | www.victorino.com.br