A Lei de Anúncios com IA da Pensilvânia Dispara Pelo Que o Cliente Acredita

A Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act da Pensilvânia gira em torno de uma única frase. Um anunciante não pode divulgar um anúncio que use conteúdo sintético “de modo que crie uma percepção falsa no consumidor sobre a natureza, a origem ou a autenticidade dos bens ou serviços anunciados” sem divulgação clara e visível. Esse é o texto do Senate Bill 806, Printer’s Number 1808. A Constellation Research, em análise de outubro de 2026 assinada por Liz Miller, informa que a lei foi sancionada e a lê como uma norma com consequência direta para marcas.

Uma regra de divulgação costuma puxar primeiro a pergunta da ferramenta. O time usou um gerador? A imagem foi retocada por um modelo? O texto da Pensilvânia começa em outro lugar. A pergunta que ele faz é o que o consumidor passou a acreditar sobre o produto, e se o conteúdo sintético colocou essa crença ali.

Isso desloca o trabalho. Uma regra presa ao uso da ferramenta se cumpre com um inventário de ferramentas. Uma regra presa à percepção só se cumpre com alguém olhando o anúncio pronto e perguntando o que ele faz um estranho pensar.

Já tratamos do argumento geral sobre divulgação em a conta de confiança do marketing com IA, em onde o público traçou a linha de divulgação e em voz de marca no LinkedIn. Este texto é mais estreito. Ele olha três detalhes do texto da Pensilvânia e o que eles implicam para uma etapa de revisão no marketing.

O gatilho é um resultado

Leia a cláusula operativa devagar. O ato proibido é criar e divulgar um anúncio que use conteúdo sintético de forma a produzir uma percepção falsa, sem divulgação. O projeto define conteúdo sintético como “informação, incluindo imagem, vídeo, clipe de áudio ou texto, que tenha sido significativamente modificada ou gerada por inteligência artificial”.

Duas condições precisam se encontrar. O conteúdo tem de ser sintético, e o anúncio tem de criar uma percepção falsa sobre a natureza, a origem ou a autenticidade do que se vende. Um fundo gerado atrás de uma foto real do produto pode cumprir a primeira condição e não a segunda. Uma foto de produto polida por modelo, que faz o item parecer mais acabado do que a coisa que chega na caixa, é o caso para o qual a cláusula parece ter sido escrita.

Na impressão PN1808, nada pergunta se a marca quis enganar. O texto pergunta o que o consumidor foi levado a acreditar.

Quando a divulgação é exigida, o projeto define a forma. Pelo texto do PN1808, a divulgação deve dizer que o anúncio contém conteúdo modificado ou gerado com IA, e deve ser “exibida na primeira vez em que o conteúdo sintético for apresentado ao consumidor”, apresentada no mesmo meio e, “na medida do tecnicamente viável, permanente ou extraordinariamente difícil de remover”. A Constellation resume isso como clara e visível, mostrada na primeira apresentação e difícil de remover. A definição de “clear and conspicuous” no projeto acrescenta testes de tamanho, cor, contraste, posição, duração e audibilidade, além da exigência de que a divulgação esteja no idioma que o consumidor usa para interagir com o conteúdo.

As palavras de intenção saíram

No texto do PN1808, a abertura da Seção 4(a) traz “An advertiser may not knowingly, recklessly or willfully create and disseminate”. Os três qualificadores de intenção (conscientemente, de forma imprudente ou deliberadamente) aparecem riscados nessa impressão, identificada como “as amended on third consideration, June 10, 2026”.

A Constellation lê da mesma forma. Miller escreve que a linguagem sobre a intenção do anunciante foi retirada, de modo que uma percepção falsa criada por acidente também conta. Essa é a leitura dela, e bate com as marcas de exclusão na versão que conseguimos inspecionar. Duas ressalvas se aplicam. A própria peça da Constellation descreve a lei, em outro trecho, como voltada a anúncios que usam conteúdo sintético “intencionalmente”, então a fonte não é totalmente coerente consigo mesma. E o PN1808 pode não ser a versão sancionada. Não encontramos página oficial do estado confirmando a sanção, que a Constellation relata.

Se a leitura da intenção retirada se sustentar, esperamos uma consequência prática. Na nossa leitura, uma defesa baseada em “não sabíamos que a imagem seria lida assim” teria menos peso, porque o texto não pergunta mais pela intenção. O fato relevante passa a ser a percepção, e percepção é algo que uma marca consegue testar antes de publicar.

Sem piso por porte, com teto na multa

O projeto isenta conteúdo “evidentemente ficcional pelo conteúdo ou contexto da representação”, conteúdo de “paródia, sátira, comentário ou crítica” e conteúdo “limitado a texto”. A Constellation acrescenta um ponto que pesa para anunciantes menores: não há, nas palavras de Miller, exceções por porte da empresa ou por limite de compra de mídia.

A isenção para texto merece uma segunda leitura. Conteúdo sintético é definido incluindo texto, e ainda assim conteúdo limitado a texto fica isento. Nossa leitura é que uma legenda gerada, sozinha, fica fora da Seção 4, enquanto a mesma legenda junto de uma imagem gerada fica dentro. É uma interpretação, e o jurídico deve confirmá-la.

A fiscalização cabe ao Procurador-Geral da Pensilvânia ou ao promotor distrital competente, que podem pedir uma ordem judicial, temporária ou permanente, para cessar a prática, ou mover ação civil. Um tribunal pode aplicar “uma multa civil que não exceda US$ 3.000”, além de honorários advocatícios e custas. O texto que lemos não diz se esse teto vale por anúncio, por violação ou por ação.

Quanto ao prazo, o PN1808 diz que a lei “entra em vigor em 60 dias”. A Constellation não informa data de vigência, e como o PN1808 pode diferir do texto sancionado, não indicamos uma data de calendário aqui.

Para onde o ponto de controle vai

Nossa leitura do desenho é esta. Quando a responsabilidade se prende ao resultado, o controle precisa ficar onde o resultado se torna visível, que é o anúncio pronto visto como um consumidor o veria. Uma lista de ferramentas aprovadas ou um log de uso diz que um gerador tocou um ativo. Nenhum dos dois diz se o ativo agora sugere algo falso sobre o produto.

Duas propriedades tornam útil uma revisão de percepção.

Ela precisa acontecer antes da publicação. A divulgação do projeto deve aparecer na primeira apresentação, então não existe um momento posterior em que a marca possa acrescentá-la.

Ela precisa ser feita por alguém que não criou a peça. Quem montou o anúncio sabe o que é real nele. Esse conhecimento é exatamente o que falta ao consumidor, e faz do criador o juiz menos confiável do que o anúncio sugere. Um segundo revisor que vê o ativo a frio está mais perto do consumidor que a lei protege.

Este é um argumento de governança, e vale além da Pensilvânia. Qualquer regra presa à percepção favorece organizações capazes de mostrar um julgamento humano registrado sobre percepção, feito antes do lançamento, por uma pessoa independente do trabalho.

Faça isto agora

Trate isto como recomendação operacional, sem valor de parecer jurídico. Confirme o texto sancionado e a data de vigência com o jurídico antes de se apoiar em qualquer cláusula citada aqui.

Depois, faça três mudanças no fluxo de anúncios. Primeiro, marque todo ativo em que a IA modificou significativamente ou gerou um elemento de imagem, vídeo ou áudio, para que a revisão saiba quais anúncios precisam da checagem de percepção. Segundo, acrescente uma etapa antes da publicação em que um revisor que não criou o ativo responde a uma pergunta escrita: o que um consumidor acreditaria sobre a natureza, a origem ou a autenticidade deste produto depois de ver este anúncio, e algo disso é falso? Registre a resposta junto do ativo. Terceiro, quando a resposta for sim ou incerta, aplique uma divulgação dizendo que o anúncio contém conteúdo modificado ou gerado com IA, posicione-a na primeira apresentação, no mesmo meio, e torne-a tão difícil de remover quanto o formato permitir.

O custo dessa etapa é um revisor a mais por anúncio. Na nossa leitura do projeto, é nesse revisor que a conformidade se decide.

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Fontes

• Constellation Research. “AND AWAY WE GO: Pennsylvania Signs AI Deceptive Advertising Act. What it Means for Brands.” Outubro de 2026.
• Pennsylvania General Assembly. “Senate Bill 806, Printer’s Number 1808.” Texto emendado em 10 de junho de 2026, acessado em outubro de 2026.

Este texto não constitui aconselhamento jurídico.

A Victorino ajuda times de marketing e marca a montar etapas de revisão de conteúdo com IA que se sustentam quando a regra olha para o que o cliente acredita: contato@victorino.com.br | www.victorino.com.br