Quando Seu Site É Vago, o Google Afirma Detalhes Inventados Como Fato em 80% das Vezes

A Herringbone fez duas perguntas ao Google e ao ChatGPT sobre cada uma de 600 empresas reais: 200 clínicas odontológicas e ortodônticas, 200 escritórios de advocacia de danos pessoais e 200 empresas de serviços residenciais. Saíram 1.200 respostas avaliadas, 601 delas conferidas à mão. O resultado: 27% das respostas do Google AI Overviews e 20% das do ChatGPT continham algo que a empresa não publica.

O número que deveria preocupar um dono de negócio vem em seguida. Quando o site da empresa é vago, o Google afirma detalhes inventados como fato em 80% das vezes. O ChatGPT faz isso em 10% das vezes, porque costuma nomear o diretório de onde o detalhe veio.

Uma empresa que não diz nada sobre horário ou preço não recebe um espaço em branco na resposta. Recebe um espaço preenchido, e em um dos dois motores o preenchimento costuma chegar sem ressalva, em quatro de cada cinco casos.

Dois motores, um silêncio, dois preenchimentos diferentes

Os dois motores inventam. A diferença está no que o leitor consegue fazer a respeito.

Quando o ChatGPT puxa um detalhe de um diretório, ele tende a nomear o diretório. Um leitor atento pode seguir a indicação e decidir se confia mais naquela listagem do que na página da própria empresa. Quando o Google preenche o mesmo silêncio, a Herringbone constatou que ele faz isso “sem sinalizar nenhuma incerteza em quatro de cada cinco casos”. Nas palavras dos autores, “essa é a descoberta com dentes”. Uma resposta que erra às vezes é um custo conhecido de qualquer resumidor. Uma resposta que erra e não traz nada que diga ao leitor para conferir é outro produto.

Uma ressalva de método, nos termos dos próprios autores. As respostas do Google foram geradas com o Gemini 3.5 Flash com grounding de busca, e as do ChatGPT pela OpenAI Responses API com busca na web. A Herringbone afirma que esse é “o modelo que alimenta o AI Overviews”. É uma afirmação deles, e o estudo é uma rodada via API, sem teste na interface ao vivo. Leia a divisão entre os motores como um sinal forte sobre como cada um trata fatos ausentes, e trate as porcentagens exatas com folga.

O problema do horário é o problema inteiro em miniatura

Horário de funcionamento é o fato mais simples que uma empresa pode publicar, e só 55% das empresas da amostra publicam o seu de forma limpa.

De 59 empresas que não publicam horário no próprio site, 46 tinham configurado a ficha no Google como “Aberto 24 horas”. O motor fez o que qualquer leitor faria com esse dado. Outro padrão: uma linha telefônica 24/7 foi lida como funcionamento 24 horas pelo Google em 25% das vezes e pelo ChatGPT em 21%. Uma promessa sobre o telefone virou uma afirmação sobre a porta.

Nos dois casos, o modelo leu um sinal que a própria empresa deixou largado, uma ficha que a própria empresa configurou, ou uma promessa ambígua, e tratou esse sinal como fato de registro porque nenhum fato mais claro estava disponível.

Publicar com clareza vale 21 pontos no Google e 16 no ChatGPT

A Herringbone separou as empresas conforme o site diz as coisas com clareza ou não. Para as que publicam com clareza, a acurácia foi de 84% no Google e 89% no ChatGPT. Para as vagas ou silenciosas, 63% e 73%. Nas palavras deles: “Publicar com clareza eleva a acurácia do Google em 21 pontos e a do ChatGPT em 16.”

São estimativas amostrais, “com margem de alguns pontos”, segundo a página. A direção independe da margem. A correção é editorial. As empresas respondidas corretamente são as que têm páginas dizendo uma coisa só, em palavras simples. A lista da Herringbone acrescenta a segunda metade: repetir essa coisa em todo outro lugar onde o nome da empresa aparece.

Essa segunda metade pesa tanto quanto o site. O horário inventado veio da própria ficha da empresa no Google e da própria frase 24/7.

A HubSpot rodou o mesmo experimento em escala corporativa

Aja Frost, ex-HubSpot, publicou na Growth Unhinged um ano de experimentos da empresa com busca por IA. Os números são internos da HubSpot e autorrelatados por uma ex-funcionária, então trate-os como o registro de uma empresa, e o registro de uma só. Lidos assim, eles batem com os achados da Herringbone em quase todos os pontos.

Comece pelo que não fez nada. A HubSpot publicou um llms.txt e plantou nele marcadores escondidos para detectar leituras. Nenhuma visita de bot aos marcadores. Nada nos logs do servidor. A submissão direta ao Bingbot e ao Googlebot também não produziu nada. Já tratamos do número da Ahrefs, 97% dos arquivos llms.txt com zero leituras, em Uma Boa Prática de AEO, Desmentida Pelos Próprios Dados. O teste da HubSpot é a confirmação em primeira mão do mesmo resultado, e a própria Frost cita o dado da Ahrefs.

Agora o que funcionou. A HubSpot gerou 141 páginas de setor × caso de uso. O bot do ChatGPT registrou 15 mil rastreamentos em poucas semanas. As citações “ficaram em torno de 16%” no início. “No fim, 92% foram citadas, aumentando a visibilidade em 49%.” Cinquenta páginas de glossário elevaram a visibilidade em 35% nas perguntas de descoberta e em 26% nas de consideração e decisão, e moveram a participação geral em citações de 1,97% para 3,2%.

O achado mais parecido com o da Herringbone é o de preço. A página de preços da HubSpot era renderizada em JavaScript. A empresa melhorou a acurácia das respostas para cinco de seis produtos publicando os preços em posts de blog. O sexto, o Sales Hub, piorou até que as listagens de terceiros fossem corrigidas. O motor estava lendo as listagens. É o mesmo mecanismo das 46 empresas com ficha de 24 horas no Google, em escala corporativa.

O resultado que Frost destaca: “A HubSpot foi o CRM mais visível na busca por IA e os leads qualificados vindos de IA subiram 1.850%.” O texto não divulga a base dos 1.850%. Fique com a direção e solte a magnitude.

Rastreamento, depois citação, depois visibilidade

Mais um resultado da HubSpot merece seção própria porque fala de ordem. A HubSpot passou a pré-renderizar as páginas, e o carregamento caiu para cerca de um décimo de segundo, 6,4 vezes mais rápido. Os rastreamentos de bots de IA subiram 1.600%. Os rastreadores tradicionais, 30%. As citações subiram quase 40%. O tráfego de referência vindo de IA subiu 6%.

O resumo da própria Frost: “Primeiro vêm os rastreamentos, depois as citações, depois a visibilidade.” E, sobre o último passo, “as tendências de citação e de tráfego não são proporcionais”. Uma empresa que mede só o último número vai concluir que nada aconteceu enquanto tudo a montante se movia. Tratamos de qual KPI de busca por IA financiar em Cinco Empresas, Cinco KPIs de Busca por IA. A sequência de Frost é o motivo de o KPI inicial precisar ser rastreamento ou citação. O tráfego chega por último e chega menor.

Silêncio é falha de governança com custo medido

Os dois estudos descrevem uma mesma falha de controle em dois tamanhos. As pequenas empresas da Herringbone não publicaram horário. A HubSpot não publicou preço em um formato que um rastreador conseguisse ler. Nos dois casos, algo fora do site virou a fonte de registro: uma ficha no Google que a própria empresa configurou, ou uma listagem de terceiros que a HubSpot não controlava. No Google, o leitor não foi avisado.

Escrevemos sobre o lado da atribuição, em que o AI Overviews manda tráfego que o analytics arquiva como Direct, em AI Overviews Mandam Tráfego Para Você. Seu Analytics Arquiva 22% Dele. A invenção é o outro lado. Perda de atribuição significa que você deixa de ver o cliente que o motor mandou. Invenção significa que o motor mandou o cliente a um lugar onde você nunca disse estar, num horário em que você estava fechado.

O remédio é uma disciplina de publicação. Descrevemos os dois públicos que uma página passou a atender em Sua Documentação Agora Tem Dois Públicos. Lidos juntos, Herringbone e Frost apontam para uma regra operacional: todo fato que um comprador perguntaria a um motor precisa existir no seu próprio site, em texto simples que sobreviva a uma única requisição, e precisa bater com toda listagem que carrega o seu nome.

Faça isso agora

A Herringbone publicou uma lista de cinco itens com um responsável para cada um. Use a divisão deles como está.

Dono do negócio: abra o seu Perfil da Empresa no Google e confira o horário. Se está “Aberto 24 horas” e você não está, corrija hoje.
Dono do negócio: pesquise a sua própria empresa no Google e no ChatGPT. Leia as respostas como um cliente leria. Anote cada detalhe que você não publicou.
Editor do site: reescreva “disponível 24/7” para o que está de fato disponível. Um plantão telefônico é um plantão telefônico.
Agência: audite os diretórios antes de mexer no texto do site. A acurácia do Sales Hub da HubSpot só se recuperou depois que as listagens foram corrigidas.
Agência ou desenvolvedor: faça o horário dizer uma coisa só em todo lugar. As mesmas palavras no site, no perfil e em cada diretório.

Depois, se você comanda um time de marketing em vez de uma clínica, some os dois achados da HubSpot. Publique os fatos que os compradores perguntam, preço primeiro, em páginas simples, e meça rastreamento e citação antes de medir tráfego.

O motor vai responder à pergunta de qualquer jeito. A única escolha que sobra é se ele responde com as suas palavras ou com as de outra pessoa.

Fontes

Herringbone (Clara Sherman, Dan Hinckley). “Does AI Get Your Business Details Right?.” Setembro de 2026.
Growth Unhinged (Aja Frost, ex-HubSpot). “Inside 12 months of AI search experiments.” Setembro de 2026.

A Victorino ajuda empresas a transformar os fatos que compradores perguntam aos motores de IA em uma superfície publicada, rastreável e consistente: contato@victorino.com.br | www.victorino.com.br